短剧出圈TOP谈 | 冬漫社汤明明四大排序，教你从0到1做10亿爆款短剧

这是鲜喵的第 1948篇吐血原创

  喵族码字员：子路

  编者按

由首都广播电视节目制作业协会网生内容创新委员会（筹）主办，烹小鲜、导演帮协办的短剧联盟特别策划的《短剧从业者，请回答！》系列线上对谈活动正在火热进行。

活动将会邀请腾讯视频、优酷、芒果TV、咪咕、抖音、快手、B站七大平台的已播出优质项目创作者来开启线上对谈，旨在为大众输出更多行业干货，也辅助更多从业者解锁实战方法论。

点击回顾过往专题：

冬漫社是一家做漫画起家的公司，从2020年入局短剧行业，接连推出了《女人的复仇》《错嫁新娘》《致命主妇》《女人的重生》《单亲妈妈奋斗记》等爆款短剧，平均播放量达4亿+，并且开辟出30+成熟女性短剧赛道。

其中，《致命主妇》在优酷上线一个月，就拿到1000万分账票房，位居平台第一。近期在快手热播的《再婚》已达8亿播放量，并获得了快手5月“当月满额短剧”荣誉，很有可能成为第二个全网破10亿的连续短剧作品。

短短两年，冬漫社如何从0到1，一跃成为国内首屈一指的短剧内容生产公司？今天，汤明明老师将以快手短剧《再婚》为案例，从爆款短剧创作方法论、冬漫社短剧规划、平台与商业化合作等多维度展开讨论。

以下为对谈实录：

Q：先请汤明明老师介绍一下《再婚》这个项目的故事梗概、播放数据等基本情况。

汤明明：这是一个相对简单的故事，讲述了一个重组家庭中这个媳妇跟老公、新婆婆、再婚的孩子等关系变化，相互扶持、成长，最后成为幸福一家的故事。

现在还没播完，目前播放量是8亿，快手小剧场也给我提了更高的要求，说你觉得有没有冲击10亿的可能性？我说我努力，做内容的时候大家都会关心目标，但到底能不能创纪录，这个就是看缘分和运气。

Q：《再婚》数据增长势头喜人，预期可能成为第二个突破10亿的快手短剧，您对目前的播放、涨粉、分账等数据满意吗？是否达到您的预期？

汤明明：首先数据肯定是很满意的，我们预料到这个作品会火，但确实没有想到会火成这个程度，截止到目前我们账号“艾青的女人剧场”在这部剧涨了130万粉，商业化表现也很不错。

很感谢唯品会对我们的信任，也很感谢平台的帮助，因为一直跟小剧场说我们特别希望能给平台挣钱，平台给我们补贴压力也很大，所以特别希望能实现用户、品牌、平台和我们创作者四方共赢，都能有很好的收入。

Q：《再婚》题材在快手家庭共情赛道中有些特殊，重点在“重组家庭”，是怎么想到创作这样一个故事的？

汤明明：冬漫社属于“洞察中心制”，写故事的那个人会在整个内容创作中比较有话语权。《再婚》最初灵感来自抖音上一个韩剧cut，讲一个关于再婚的故事，播了8个亿，我们发现用户对再婚题材还是感兴趣的。

再者，我们在找故事切入点时，发现头婚大多出于爱情，二婚可能更多像相亲、考虑双方条件合适，新的关系里也必然面对与前任的对比，所以再婚各方都要一起面临挑战，冲突性、故事性很充足。

最后，我们强调了每个角色的成长性，包括男女主、婆婆、妈妈还有这个观众爱恨交织的10岁后女儿欣欣，都有成长线。比如欣欣，开始大家特别讨厌她，后面就会发现她也是个可怜的孩子、她的行为都有情感基础，我记得快手的商务也跟我说最后一集看哭了，所有一切都会用爱来感化。

前段时间欣欣这个小演员的妈妈跟我报喜，说她们的快手账号已经涨粉15万多了。一开始她还担心很多观众批评欣欣会让孩子接受不了，没想到现在很多观众找过来问“你是演《再婚》那个欣欣吗”。在这个过程中我知道，一个人物的成长，是真的能带来观众对她的喜欢。

Q:观剧途中发现，很多12-14岁左右的小女生，会很关注欣欣这个角色的成长线、追剧上头，这也算是一种快手短剧的新用户拓展？

汤明明：对，这点还蛮重要的，其实我们《再婚》用户定位始终是30+成熟女性，把每个角色尽可能做到饱满是我们的自我要求，包括欣欣。没想到播的时候吸引到很多小女孩代入欣欣这个角色，这对我来说是一件意外之喜，也比较开心多了一群小粉丝。

其实这也让我们看到了更多女性群体的潜在用户市场，也邀请大家关注一下，我们下一部短剧、也是快手星芒短剧的重点项目《成凤》，里面孩子的角色都会很有魅力。

Q：《再婚》剧本创作了多长时间？经过哪些大的调整呢？

汤明明：剧本打了三到四稿，我们家做剧本基本上至少是短视频平台里非常用心的短剧公司，每一集都必须要求有冲突、有温情、有代入。《再婚》大概是打磨了将近两个月时间，一调人设，二调节奏。

我们家做短剧特别坚持的一点，就是人物必须得生动。比如《再婚》第5集，妙妙给妈妈戴上生日蛋糕帽，说“我的妈妈不是保姆，我的妈妈是公主”，这个点一下子就能把情感烘托到位、把小演员和女主的角色生动性塑造出来，成为故事的一大催泪弹。如果一个剧本人物非常平面、剧情冲突盖过人物合理性，那我就觉得不太行。

再者，节奏。我们毕竟是在短视频平台播放的短剧，是按单集分发的，必须保证故事线里冲突的密集性，一环扣一环。单集里面，如果一件事可以用一场写，就没必要用两三场写，我们在编剧阶段就会把塑造、冲突和情感紧密黏合在一起，保证紧凑并全程高能地进行这个故事。

Q：团队在创作、拍摄、后期制作难点有哪些？又是如何解决的？

汤明明：通常我们粗剪成稿有近140分钟，需要压缩、删减到正式版60分钟左右，那剪辑就是一个二次加工的过程，将剧本阶段的预置爆点和拍摄中的优秀点做结合。

难点在于，短剧的音乐使用跟长剧差别很大，可能有些短视频平台常见的BGM在剧里会显得没那么“高级”，但对用户来讲会更有熟悉感，所以我们在深情和快节奏之间偶尔会有些纠结。

《再婚》女主与两个女儿

Q：《再婚》的场景量、演员不算多，但完整展现了一家人的各个侧面，如何平衡成本与制作效果？成本主要侧重在哪些方面？

汤明明：我们的标准特别简单，就是用户在乎的、我们就花钱，用户不在乎的就不花钱。用户在乎什么呢？故事、表演、情感、节奏。

所以，编剧和后期都是我们公司的员工，这块儿一定不能放松。演员也尤其不能凑合，当然不是说要对演员砸钱，我们家不要求演员的粉丝量，但需要演员的表演基本功和背词能力比较好，不能改台词。还有导演团队，我们的导演、摄影、灯光都是非常专业的老师。

那哪些可以凑合呢？场景，因为竖屏短剧看不太清场景，比如我们《再婚》，就是在北京租了一个有10个房间的民宿，我们剧组住宿、拍摄都在这里完成，会比较省钱。还有人员也可以尽量精简，比如我用了专业的摄影老师、摄影机，那么跟焦员就没必要了，短剧拍摄也不需要很多大机器、轨，这些反而会降低拍摄效率。

Q：您在剧中客串了店长一角，作为女主在迷茫时期的指路人，身兼演员、制片人等多重身份，在项目中有何不同感受？

汤明明：首先我客串是因为省钱，我们剧组里几乎100%群众演员都是自己人。比如《再婚》里围堵欣欣那三个小太妹，其实领头的是妙妙演员的妈妈，另外两个是我们的化妆老师。

再者，我和编剧在现场需要把控女性向内容的情绪，因为导演是男导演，理解上可能多多少少有点偏差。等于我们就是这部短剧的第一批目标用户，只要我们跟着监视器在哭，这一场基本就问题不大。

最后，就是咱们刚聊的控制成本，实操上衡量要不要省钱、怎么放大品牌植入的商业化价值，我们都会现场权衡、决策。

Q：作为冬漫社创始人，您是如何决定从漫画跨界到短剧制作领域的？

汤明明：也不算改变，我们是一个特别保守的公司，其实每一步都没有跨过界。

最早我们做漫画，特别苦，它的更新速度和用户需求是不成比例的，我们辛苦一周画的东西，用户可以在6分钟内看完，那同样我们的投入与营收比例就没那么好。

但漫画的优势就在于，把抽象变成了具象、把文字变成画面，实际上做的是导演的活。后来我们就想，既然已经有具象画面了，那我能不能往别的领域稍微伸伸脚？就加上一点动作和配音、音乐，做动态漫画，实际上这时候就进入了视频领域的竞争。

我们动态漫数据挺好，给了我很大的信心，就是我们做视频也行得通。但动态漫要等漫画画好在做，还是慢，我就在想这个怎么解决呢？拿人来演比较快，所以我们就做了第一个偏漫画向的霸道总裁短剧，后面才在尝试中确定30+成熟女性短剧赛道。

我始终不是一个特别有野心的人，一直是在我的安全区往外蹭一点，包括现在做短剧也挺多了，还是坚持“好故事+性价比高的拍摄方式”，不是“all in”的逻辑。

Q：结合两年来的创作经验，您认为漫画改编为短剧有哪些优势？

汤明明：在理解短剧的节奏感方面帮助比较大，漫画是分“话”的，每一话都要有用户想看的东西，才能吸引用户持续付费。同样在短剧里，我们每一集都要保证故事里有多少爽点、反转、情感点，两者节奏感都很重要。

但在题材和用户定位上，我们家漫画和短剧差别蛮大的。漫画用户更偏14-18岁的男孩女孩，我们短剧走的是30+赛道。

Q：冬漫社现在有孵化公司内部的短剧团队吗？

汤明明：我们对外合作数量比较少，编剧都是在职员工，所以相对量产能力暂时没有同行那么高。但能保证的是，我们在自己的赛道优势会比较明显。

我们的编剧本身就是目标用户群，都是结婚有娃的30+成熟女性，所以特别能体会已婚女性在职场、在家庭中所经历的酸甜苦辣，写出来的故事就特别好看、接地气，因为她们正在经历并观察着这一切。

冬漫社的核心竞争力，就是对故事的塑造能力，也就是背后的洞察力，试图弄明白用户真正想看什么。

Q：快手“艾青的女人剧场”账号是由您孵化的吗？冬漫社更倾向于合作、孵化哪些类型的达人账号？今年又建立“艾青的真情剧场”，是否打算布局“艾青短剧宇宙”？

汤明明：我们最早的规划包括“艾青的女人剧场”、“艾青的甜甜剧场”、“艾青的男人剧场”，但后两个针对甜宠向、男频向的剧场还没有建立起来。

我个人还是比较看好这两条赛道的，之后如果有合适的机会和故事，就会尝试看看。

Q：作为开发大量成功短剧的制片人，您择选短剧项目的标准是？可以从类型、用户、达人和平台战略等层面，结合具体项目案例聊聊吗？

汤明明：我自己心里有一个顺位排序，做好这四点是非常必要的。

第一个，平台规则。平台给我们建立了跳舞的舞台，这里也很感谢我们非常好的合作方快手短剧，我也鼓励刚进入短剧行业的同学们，可以先从快手短剧开始，我觉得它是一个特别清晰的“照妖镜”。

相对来讲，长视频是综合能力的成功，包括内容营销、档期、平台支持等都会搅合在一起；短视频平台则是非常公平的规则，0粉丝和1000万粉丝的创作者在同一个场域里竞争，都能用较少成本去试一下用户吃不吃你的内容。我们从第一部《女人的复仇》播到现在，对快手的用户理解就是越来越深刻的。

第二个，用户定位。很多长剧的目标是破圈，我觉得短剧只要服务好你的目标用户就非常牛了。我是学工科的，有个说法是“如果你的目标定错了，那一定会失败”，短剧在创作阶段就一定要搞清楚是拍给谁看的。

包括我们《再婚》，虽然意外吸引到一批小姑娘，但我觉得这是额外的馈赠，不能就此把它当成目标，我们的目标用户群仍然是30+，我的切入点、故事节奏、情感厚度等都是要跟着目标用户走的，这也是筛选自己优势的重要一环。

第三，人物生动性。很多人说长剧公司做短剧是“降维打击”，我不这么看。因为传统长剧公司的优势是有钱，但有钱能解决的问题是场景、卡司、服装、道具，而这些东西观众已经在各种S+大剧里看过了，比如《梦华录》那种大场景，我们短剧怎么可能拍出来？我个人认为，观众更希望在短剧中看到在长剧里没有看过的、更特别的故事。

那什么才叫故事好？最重要就是人物生动。一个剧本即便情节很奇，人物无聊就会不好看，所以如果需要做选择，我们会更倾向于做很好看的人物，超过夸张的情节。

最后一个，是拍摄难度。如果我遇到一个特别喜欢的剧本，但拍摄难度已经超出我能力范围之外，比如悬疑对我们来说就非常难，可能就没法做了，短剧还是要根据实际出发。

当然，如果未来有碰到合适的制作团队，我们也会把悬疑、霸总等不同题材列入日程。

Q：当下短剧业务占据冬漫社的比例大概是多少？接下来有计划开发多少部短剧？题材类型涵盖哪些方面？

汤明明：目前我们还是以漫画业务为主，短剧大概占到30%+。下半年的规划是跟着编剧的剧本走，目前是长视频平台2个，短视频平台6、7个短剧的样子。

Q：未来会考虑孵化冬漫社的已有漫画IP，改编为短剧吗？

汤明明：我个人还是喜欢恋爱故事的，漫画IP也以恋爱故事为主，但拍这种非常依赖氛围感的塑造，像知竹老师，就很擅长用低成本塑造浓厚的氛围感。

只是这种团队可遇而不可求，目前我们还在努力中，如果大家有合适的恋爱短剧拍摄团队，欢迎大家随时联系我们。

Q：家庭共情题材是今年快手短剧的布局重点，您认为快手做这类短剧的优势是什么？结合平台用户画像，您认为《再婚》这部剧有哪些亮点？

汤明明：快手是现在短剧市场上排名第一的平台，短剧用户量非常庞大，来做家庭共情题材，就能打中尽可能多用户的共情，从而吸引更多用户群体进入短剧。

我们《再婚》比较好的一点是，每一集都能找到自己的目标用户群，适合短视频平台单集分发的内容形式，比如欣欣的故事线在14岁小姑娘群体中破圈、夫妻关系处理吸引到一些男性用户等，整体数据也会比较好。

Q：《再婚》中有3集进行了品牌软植入，用户反馈很不错，在短剧的商业合作方面，您有哪些心得？

汤明明：主要是我们编剧很强，把跟唯品会的合作都放在了最爆的单集，一定会选大冲突、大感动来做，比如婆媳冲突、女主妈妈观念的转变等，把播放效果做到最好。

当时快手小剧场在我们《觉醒》的时候，就说“好内容也是好广告”。这件事情对我们来说意义也非常大，尝试一条短剧真正不同的商业化之路，大家活命的方式越来越多，这个领域就能容下更多的人。

《女人的觉醒》与唯品会合作

Q：方便透露《再婚》商业合作盈利数据吗？仅这部剧来看，ROI大约能达到什么数值？在您孵化的短剧项目里，最高分账数据能达到什么水平？

汤明明：《再婚》的数据还没出来，《女人的觉醒》也合作了唯品会，效果是比他们日常软件下载的成本降低了90%，客户和平台都很满意。

快手星芒还是非常贴心的，我们剧的账号、演员账号涨粉效果也很明显。

Q：目前，“艾青的女人剧场”快手账号已达近千万粉丝量，之后会尝试商单、直播带货等多种商业化并行的模式吗？您对短剧的盈利前景怎么看？

汤明明：原来我们做直播做得少，劣势就是我们家短剧没有固定的脸。这点就不建议大家跟我们学，因为我们是漫画公司、不是MCN，目前没能力做KOL、孵化达人，也就意味着固定脸对我们来说风险会比较大。

另一方面，我也比较轴，更希望每一部短剧的演员都是最适合的，那一个人演全部也不是很现实。所以我们家基本都靠剧，必须每部短剧都播得好，这是一条很辛苦的实现方式。

当然，并不是说固定脸不好。其实这里有个很好玩的数据，我们家1000万粉丝，四、五千万的总点赞量，固定脸KOL可能100万粉丝，就有两千万点赞，这个比例就体现出了固定脸的优势。

这次通过《再婚》的涨粉，我觉得孵化达人的路线其实也可以商量，用短剧给演员拉粉、也用演员带动剧。演技又好、又敬业，还得漂亮、有观众缘的演员，需要靠缘分。

Q：今年短剧市场热闹与专业化并行，最近猫眼专业版、云合数据等第三方平台都增加了短剧榜单，您怎么看待这些变化？

汤明明：还包括，以后短剧的重点备案号也要过广电总局了。其实这些都标志着短剧赛道被更多人关注到、更正规，我觉得是件特别好的事，说明更多人看到了我们的努力。

对于刚入局的小伙伴，我觉得大家首先要搞清楚自己的优势是什么，比如我们冬漫社的优势就是编剧的洞察力和后期很强，拍摄就需要找外包团队。大家搞清楚自己的核心竞争力，才能最大限度扬长避短。

总体我最开心的是，短剧市场能有机会让故事说了算，这是内容领域里一个特别好的发展契机。因为长剧原来更多是一群有钱、有资源的人玩的，做一个至少几千万起，但短剧几乎不设门槛，有个手机就能拍、有个三五万就能拍，不拼制作、不拼卡司，直接就是用户来评价你的故事好不好，这是一个真正把决定权给回到内容创作者的赛场。

我们常说，“是骡子是马拉出来遛遛”，短剧给了很多人实现梦想的机会，也是给了所有入局者一个公平竞争的机会。

Q：很多成熟影视公司下场，各个视频平台布局短剧剧场、加码流量奖金扶持，但也有人担心短剧行业只是“昙花一现”，您怎么看待短剧的发展前景？

汤明明：首先，短剧热闹可能是因为别的都不好整了，环境导致长视频平台不能像之前一样疯狂发展，所以剩余产能挤到了短剧行业。

如果不想“昙花一现”，我觉得特别简单，就是内容创作者一起好好做故事，要卷故事而不是卷制作，因为卷制作一定会亏钱。如果花500万最后只分回100万，你就不会再有下一次；反过来我们卷故事，就意味着可能用50万分回300万。只要创作者能赚到钱，这个行业就能不断往正向发展。

之前的逻辑是“用上限确定投入度”，比如一个网络电影最高能分到5000万，那我就拿3000万来拍。但我的逻辑是“看下限”，这个剧我播得最烂也能收回50万，那我就投50万来拍，这样能保证每一次都不亏钱，这样才能保证我一直在场、不断积累学习的经验，不亏钱才能继续玩。

短剧就是要鼓励我们所有从业者踏踏实实回归内容本身，敢把作品放到市场上做验证，失败没关系，只要不亏。继续验证，一定能摸到用户的脉，之后就能实现盈利。

同样的，我们好好做故事，培养起观众们看短剧的用户心智，同样也能吸引到更多用户进入短剧中来，就能形成用户、平台、品牌与我们创作者四方得益的正向循环，这条赛道就会越来越好。

Q：您认为一部短剧成功的三要素是什么？

汤明明：故事、对用户的了解、拍摄完成度和节奏

Q：短剧中哪类题材更容易获得流量密码？

汤明明：我觉得每个题材都可以，只要你能找到明确的目标用户群，什么题材都可以做。

只是前提需要注意，尤其在长视频平台播出的短剧，如果你做了一个特别小众的题材，你如何到达目标用户？这个是需要考虑的。短视频平台就没有这个问题，只要拍得好，做洛丽塔都有很多人看，平台算法会把内容直接推送给目标用户。以及做分账的话，目标用户群规模不能太小，绝对用户量太小会直接影响到播放量和收入。

Q：相比男频短剧，您认为女频短剧的优点有哪些？

汤明明：女频一大优势就是看剧用户量比较大，从长剧到短剧都是这样，内容来源也会比较多。

Q：对新入行短剧创作者的一句忠告是？

汤明明：首先要搞清楚自己是为什么而做这件事，是为了钱、为了表达还是为了什么？因为短剧条件太有限，不可能面面俱到，每个环节都需要取舍，所以必须提前明确自己的标准。

再者，新入行的人一定不要投很多钱，不要赌，短剧根本不是赌出来的，而是磨出来的。

Q：您个人未来的职业目标是？

汤明明：我是个很爱内容的工科生，非常享受创作不同内容的成就感，未来的规划也没有很大野心，就希望能做一些好玩的、具备创新性的作品。

Q：快手在哪方面的题材比较受欢迎？

汤明明：举个例子，最早我们加入快手星芒，当时小剧场大部分都是霸道总裁甜宠剧，我跟快手短剧运营负责人大可说，我想做30+。

大可劝我，说现在霸总短剧数据特别好，30+目前还没起来，你要判断一下这个事。我就跟他说，我不是因为小剧场的数据，我看的是整个快手的用户分布数据，有大量30+用户、但没有对应的短剧内容。

所以，大家都可以尝试，明白自己的兴趣点、擅长点，比如你擅长男频，就学习、整理下平台上所有男频内容，看别人打到了什么部分，你能做好什么部分。只要你做得好，用户自己会找过来。

Q：“艾青的女人剧场”这个账号是如何从0到1孵化出来的？

汤明明：我们确定30+成熟女性赛道之后，就做了第一个短剧《女人的复仇》，讲述一个被毁容的家庭主妇逆袭的故事。这部短剧也帮助我们从0粉丝涨到120万粉，让我确信30+内容是有市场的。

我也开玩笑说，跟快手小剧场真的是相互扶持成长，我们第一个粉丝就是短剧的粉，一直做到现在将近千万粉。

Q：快手平台的激励成长方向可以去做吗？

汤明明：我个人觉得是可以做的，但有个前提，就是现在的竞争其实比去年要更激烈。我建议各位老师做好用户调研、内容调研，因为激励成长是没有收入的，意味着你需要迅速把粉丝量涨到100万才有收入，确实是非常辛苦的一件事。

Q：在选择漫画 IP 的时候会考量哪些维度？对于现在的短剧来说，多大体量的 IP 适合被拿来改编呢？

汤明明：IP在短剧里目前跟体量大小没啥关系，主要看这个故事够不够特别。

我们短剧跟其他内容的竞争点一定是区别度，一样的故事，我们肯定没办法比长剧讲得好，人家的成本、经验都比我们丰富太多，所以我觉得区别度是个比较重要的元素。

再者，有市场影响力的头部IP价格太高，你不可能总成本100万，先花80万买个IP，这就有点本末倒置了。

Q：考虑投资外部项目吗？

汤明明：是考虑的，在剧本层能达到我们要求的内容，我们是非常非常欢迎的。

注：全文图源网络

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